沉重的書包，繁多的作業(yè)，殘酷的考試，太多的負(fù)擔(dān)重壓著我們孩子單薄的肩膀，重壓著他們歡樂(lè)的童年，重壓著他們天真的夢(mèng)想。我們開(kāi)始懷戀孩子們燦爛的笑臉，我們開(kāi)始檢討我們望子成龍的方式，我們開(kāi)始呼吁“為孩子們減負(fù)”，我們開(kāi)始探索更適合孩子成長(zhǎng)的“素質(zhì)教育”……目的只有一個(gè)：讓我們的孩子更自然更健康地成長(zhǎng)，更適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

現(xiàn)代營(yíng)銷注意力已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，當(dāng)我們滿懷攻城掠地之雄心，大手筆大投入，大刀闊斧欲大出風(fēng)頭之時(shí)，我們注意到買方上帝的反應(yīng)了嗎？春耕秋收的大多是以各種營(yíng)銷手段取勝的：創(chuàng)新的，務(wù)實(shí)的。從信息傳達(dá)的角度上說(shuō)，不離其宗的都是要達(dá)成與消費(fèi)者溝通認(rèn)可。為什么消費(fèi)者記不住我們的產(chǎn)品？為什么記住了產(chǎn)品卻不知道產(chǎn)品的功能？為什么知道了產(chǎn)品功能還是沒(méi)有購(gòu)買的欲望？為什么有了購(gòu)買的欲望還是沒(méi)最后達(dá)成購(gòu)買？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知信號(hào)需要大量的信息積累，信息的傳輸最忌諱單純的機(jī)械傳播，注重不同消費(fèi)者的信息接受習(xí)慣和信息接受能力，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、直接、有效、生動(dòng)的傳輸內(nèi)容和方法，達(dá)成最大化的市場(chǎng)效用，這是營(yíng)銷人員所應(yīng)研究的“素質(zhì)教育”。

       資訊爆炸社會(huì)，消費(fèi)者信息負(fù)載越來(lái)越重，信息接受被動(dòng)程度越來(lái)越高，市場(chǎng)推廣所面臨的挑戰(zhàn)也就越來(lái)越強(qiáng)烈——常說(shuō)、精說(shuō)、美說(shuō)，我們也來(lái)考慮為消費(fèi)者減減負(fù)。

常說(shuō)

       市場(chǎng)推廣的持續(xù)性非常重要，尤其是保健品的推廣。一是消費(fèi)者信息接受的偶然性及媒體的覆蓋缺陷決定市場(chǎng)推廣者必須與消費(fèi)者保持經(jīng)常聯(lián)系；二是只有常說(shuō)才有可能將信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的技能記憶，也就是無(wú)須經(jīng)過(guò)大腦調(diào)度的第一反應(yīng)。達(dá)成技能記憶是為消費(fèi)者減負(fù)的基礎(chǔ)方法，這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的信息接受已不再是一種負(fù)擔(dān)而是一種習(xí)慣。

這一點(diǎn)的應(yīng)用上腦白金已然達(dá)到爐火純青的地步。時(shí)至今日，男女老少誰(shuí)敢說(shuō)他不知道腦白金？就連呀呀學(xué)語(yǔ)的小孩也視之為語(yǔ)言教材，常是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”反復(fù)練習(xí)。這種習(xí)慣的威力是可怕的，當(dāng)然不是說(shuō)到就能做到的。

精說(shuō)

如果說(shuō)“常說(shuō)”是為消費(fèi)者減負(fù)的基礎(chǔ)，那“精說(shuō)”則是基礎(chǔ)上的保證。

“精”是一種“概括”，一種“簡(jiǎn)約”，一種“直接”。筆者多年的保健品文案操刀后覺(jué)得，精的文案都要經(jīng)受得住以下幾問(wèn)：

1、你所傳達(dá)的信息消費(fèi)者容易懂嗎？筆者發(fā)現(xiàn)，大多的保健品文案只是“能懂”，但不一定“容易懂”。某保健品這么描述自己產(chǎn)品的功能“從增強(qiáng)心肌肉動(dòng)力、改善血液粘度、促進(jìn)血管擴(kuò)張三方面著手，心、血、管三管齊下，提高心腦整體耐缺氧能力�！毕�費(fèi)者能懂嗎？仔細(xì)琢磨，再讀點(diǎn)書還是能理解的，可這不是給消費(fèi)者布置作業(yè)嗎？

2、你所傳達(dá)的信息足夠直接嗎？容易懂還得不能偏離正題，切入正題還得切中要點(diǎn)，據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，這種“直接”不但是“直接把產(chǎn)品性能說(shuō)出來(lái)”，更是要消費(fèi)者“直接對(duì)上癥”。筆者在撰寫金日心源素的文案時(shí)就發(fā)現(xiàn)，象“如何進(jìn)行心腦保��？”這類軟文盡管引經(jīng)據(jù)點(diǎn)文采非凡，但咨詢電話總是寥寥無(wú)幾；而在同一版位同樣的形式刊發(fā)“如何預(yù)防早搏”就天差地別了，兩個(gè)咨詢醫(yī)生要連接三天咨詢電話。其實(shí)早搏是屬于心腦血管疾病的一種，也是屬于心腦保健范疇的。

3、你所傳達(dá)的信息足夠短嗎？椰島鹿龜酒告訴你，它是“父親的補(bǔ)酒”，5個(gè)字，夠短，卻夠深刻，不但說(shuō)清了產(chǎn)品的定位更是函括了濃濃的親情，不能不說(shuō)這是傳播中的經(jīng)典。展開(kāi)來(lái)說(shuō)，就是“適合中老年飲用的滋補(bǔ)身體的藥酒”，但傳播力就大大減弱了。誰(shuí)愿意小病大看，增加負(fù)擔(dān)？

美說(shuō)

之于美，我們應(yīng)該掌握幾層含義：消費(fèi)者會(huì)注意到你的信息"消費(fèi)者樂(lè)于接受你的信息"消費(fèi)者被你感動(dòng)了"你是消費(fèi)者的寄托和依靠。這種寄托和依靠是發(fā)自消費(fèi)者內(nèi)心的，是一種親情。

美說(shuō)是為消費(fèi)者減負(fù)的一種體現(xiàn)。是我們對(duì)創(chuàng)作的“生動(dòng)”要求：

1、欣賞我們的創(chuàng)意是時(shí)，消費(fèi)者是否認(rèn)為這是一種享受？當(dāng)消費(fèi)者像欣賞藝術(shù)欣賞美一樣欣賞我們的作品時(shí)，他是輕松的，愉快的�！岸涠�膠囊”讓我們津津樂(lè)道于與其一起討論“女人什么時(shí)候最美？”；“血爾”善意地提醒我們送禮時(shí)“送了老婆別忘娘”；“龜鱉丸”深刻地反問(wèn)我們“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”——消費(fèi)者會(huì)因此與你走的很近很近。

2、我們是否讓消費(fèi)者感覺(jué)與我們交流是一種樂(lè)趣？傳播的捷徑在于能化消費(fèi)者的被動(dòng)為主動(dòng)接受信息，溝通與交流這種轉(zhuǎn)化的最好應(yīng)用方法。以公關(guān)活動(dòng)的方式，以終端交流的方式，以客戶聯(lián)誼的方式，等等，都是與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)的好方法。

“美”是信息的再加工，“美”為我們創(chuàng)造更多產(chǎn)品附加值。

 

從“為學(xué)生減負(fù)”到“素質(zhì)教育”，社會(huì)發(fā)展要求我們教育制度的變革；從 “為消費(fèi)者減負(fù)” 到“素質(zhì)營(yíng)銷”，市場(chǎng)發(fā)展要求我們營(yíng)銷方法的革新。營(yíng)銷從業(yè)者要達(dá)成這種“素質(zhì)”蛻變，還須更多的實(shí)踐和學(xué)習(xí)！